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abstraction design thinking

Design Thinking, bullshit ou pas ?

Milija SIMLESA

Milija Šimleša, Ph.D,
Experte en Psychologie Positive,
Consultante en organisation et management,
Instagram @mickeysaintalex

Si vous travaillez dans le domaine du conseil, il est fort probable que vous l’entendiez 5 fois par jour et si vous êtes une start-up, il est possible que sa fréquence avoisine celle d’un verbe auxiliaire. Dans une série d’articles concernant le Design Thinking, ce phénomène passe à la loupe des sciences cognitives afin de juger de sa pertinence. Voyons comment ses étapes résonnent avec ce que la science nous enseigne.

Design Thinking, un mot à la mode

Solutions révolutionnaires innovantes, équipes dynamiques, tous leaders sur le marché, disruptifs, expérience utilisateur, nouvelles technologies, partenariats collaboratifs, orientés résultats… . Quel terme manque dans la liste de ces expressions qui tuent ? Oui, c’est le Design Thinking !
Tapez Design Thinking dans le Google et vous obtiendrez 1,18 milliard de résultats. Cette méthodologie passionnante de l’innovation est de plus en plus utilisée dans le management comme un outil de facilitation de l’innovation et du changement organisationnel. Néanmoins, le prix de sa popularité a fait que le concept s’érode et qu’il perde de sa légitimité.

Victime de son succès, pratiqué par Madame et Monsieur Tout-le-monde, le Design Thinking devient de moins en moins attirant pour les entreprises cherchant à se différencier. Mais avant de tourner le dos au Design Thinking, je vous propose une réflexion autour de la pertinence de cette approche/méthode/philosophie/état d’esprit, notamment sa première brique « L’EMPATHIE ».

Mais qu’est-ce que c’est ce Design Thinking finalement ?

Le mot Design Thinking fait partie de la conscience collective depuis que Rowe l’a utilisé dans son livre de 1987. L’enthousiasme pour le Design Thinking est principalement exprimé par les entreprises qui ressentent un besoin d’étendre leur répertoire des stratégies pour adresser les challenges contemporains de plus en plus complexes et de moins en moins bien définis (Stacey et al., 2000; Dorst, 2011). Dans le Design Thinking, il s’agit d’observer comment le métier du design gère ces problèmes ouverts, mal définis et d’une grande complexité. Il s’agit d’identifier comment la pratique du design traite les thèmes et le cadrage dans le contexte d’une pensée ouverte. Pour les organisations, ce sont souvent les situations problématiques, sérieuses et potentiellement paradoxales que la pratique du design essaye de traiter.

Pour décrire le processus de Design Thinking, nous allons nous baser sur le modèle le plus connu et le plus largement utilisé : le modèle proposé par l’Institut du Design Hasso-Plattner à Stanford (d.school) (Dam & Siang, 2018) à 5 étapes:

1. EMPATIR – consiste à se faire une compréhension du problème à résoudre en prenant en compte des besoins, souhaits, vécu et de l’expérience des personnes impliquées dans le problème (Lotin, 2018).

2. DÉFINIR – réside dans une redéfinition du problème en tant qu’un énoncé – c’est de la clarification de problématique.

3. IDEER – consacrée à la génération des idées nouvelles.

4. PROTOTYPER – la production d’un certain nombre de versions simplifiées du livrable, solution, produit ou service qui permet de confronter l’idée matérialisée à la réalité.

5. TESTER – évaluer le produit/service/solution/méthodologie produite en se servant des meilleures solutions issues de la phase de prototypage.

les 5 étapes du design thinking proposé par l’Institut du Design Hasso-Plattner à Stanford (d.school) (Dam & Siang, 2018)

Un zoom sur l’empathie

Dans ce papier, le premier dans la série des articles visant à défendre le Design Thinking, je décide de faire un zoom sur la première étape du Design Thinking : « EMPATHIE » la compréhension de la situation en termes des facteurs humains.

Empathie du design thinking

La capacité à ressentir, comprendre et réagir de manière appropriée aux émotions, connaissances et attitudes des autres nous renvoie au concept de l’empathie, théorie de l’esprit et l’intelligence émotionnelle. Pour proprement comprendre ce que cela implique, nous vous suggérons quelques insights issus de la recherche.

Empathie : de la colle sociale !

empathie

De façon générale, l’empathie correspond aux réactions affectives et cognitives d’une personne, face aux expériences vécues d’une autre personne ou d’un autre être vivant (Davis, 1983). Cette capacité de partager les sentiments de l’autre résulte en une meilleure compréhension des actions des gens qui nous entourent et promeut le comportement prosocial (Singer & Lamm, 2009). En conséquence, cette capacité semble indispensable pour une bonne collaboration et une bonne entente entre les acteurs impliqués dans le projet de l’innovation et du codesign.

Par exemple, l’empathie vis-à-vis d’un client final va nous pousser à prendre en compte son vécu et ainsi designer des choses qui lui sont utiles.

D’un point de vue biologique, le développement des mécanismes qui servent à nous connecter à ceux qui prennent soin de nous est une question de vie ou de mort pour un bébé humain. Dotés de cette capacité dès la naissance, les humains adultes « normaux » ne devront pas avoir des problèmes majeurs pour mobiliser cette ressource précieuse. Avec un peu de stratégie et d’intelligence, les méthodes et les techniques visant à activer l’empathie entre les collaborateurs devrait pouvoir être facilement et rapidement fructueuse.

Théorie de l’esprit : regarder dans les yeux et prédire l’avenir

gros-plan enfant qui pleure

L’empathie est souvent liée à la théorie de l’esprit. Par ailleurs, les deux concepts partagent beaucoup de points communs. Premack et Woordruff (1978) définissent la théorie d’esprit comme un système des inférences pour imputer ses propres états mentaux ainsi que ceux des autres. D’autre part, l’empathie est décrite comme quelque chose de plus élémentaire : c’est lorsque nous nous mettons à la place de l’autre sans forcément faire une prédiction de ce qu’elle/il fera. Au contraire, la théorie de l’esprit, c’est plutôt la prise en compte des connaissances, des croyances, intentions et suppositions de l’autre – afin de prédire le futur comportement de l’autre.

Ainsi, d’après ces auteurs (Premack et Woodruff, 1978 ; in Šimleša, 2018), l’empathie est essentiellement la théorie d’esprit restreinte à l’intention (aspect motivationnel), signifiant qu’elle n’offre pas une inférence concernant les connaissances de l’autre. Donc, l’empathie correspondra à la prise en compte du vécu d’un client final – au fait de se mettre dans ses chaussures. Au contraire, la théorie de l’esprit correspondra à notre prédiction de ce que le client final fera ou comment il réagira à une situation précise face à notre produit/service.

Théorie de l’esprit : un atout puissant des équipes performantes

Les activités relevant de la théorie de l’esprit semblent primordiales et indispensables pour toutes les relations : académiques, professionnelles, conviviales, intimes, etc. Ces opérations cognitives doivent être menées de manière spontanée afin qu’une activité sociale/groupale se déroule bien. Par exemple, sur le lieu de travail, un individu doit être capable d’écouter et d’entendre ce que les autres membres du groupe disent ainsi que de comprendre leur perspective, leur point de vue (Ahmed & Miller, 2011). Allant dans ce sens, Woolley et ses collègues (2010) ont étudié les sujets humains normaux en train de collaborer – afin de tester l’hypothèse qu’un groupe peut avoir un niveau caractéristique d’intelligence. Cette intelligence collective (le facteur c) est définie comme une compétence générale d’un groupe à réaliser les tâches diverses. Il a été prouvé que cette propriété de groupe est positivement corrélée avec la sensibilité sociale moyenne des membres du groupe – évaluée avec Reading the Mind in the Eyes Test.

Le verdict : ce n’est pas du bullshit et de très loin ! 

La sensibilité sociale, donc empathie, mais surtout théorie de l’esprit, est donc indispensable pour, non seulement se mettre à la place du client, mais aussi se mettre à la place de ses collaborateurs, fournisseurs et tous les autres acteurs impliqués dans le processus de création.

La prise en compte de l’intention, croyances, émotions, réactions, comportements de l’usager représente un travail profond de l’inférence prédictive des usages et de consommation. C’est presque une simulation prédictive de marché – un avantage et valeur considérable pour toute nouveauté. De l’autre côté, la prise en compte des émotions, savoirs, croyances et comportements des collaborateurs facilite l’intelligence collective – le seul prédicteur de la performance d’une équipe.

Finalement, vu les avantages qu’un effort de sensibilité sociale (empathie, théorie de l’esprit) procure en termes de valeur, je conclue qu’il ne faut pas proscrire le Design Thinking aussi vite – au moins, pas sa première étape “EMPATHIE.”

Pour examiner les autres étapes et pour inspecter, disséquer les autres aspects du Design Thinking – restez connectés et nous découvrirons ensemble s’il ne s’agit que de pur marketing sans résonance ou non !